國內電子商務遭遇寒流 營銷成本價格戰(zhàn)拖垮網(wǎng)站
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2011-12-21
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zui近，國內電子商務行業(yè)面臨“入冬”的話題引起熱議，可以提供佐證的事實是多家電子商務企業(yè)“在寒風中瑟瑟發(fā)抖的身影”。
的一個例子是呼哈網(wǎng)（WOOHA）。12月5日，有媒體報道，當天呼哈的首頁被黑客掛出一幅巨大的圖片，黑客似乎就是自家的員工。圖片內容聲稱，公司全體員工工資和保險被拖欠達半年之久，而創(chuàng)始人目前已不知去向。
據(jù)悉，呼哈網(wǎng)是中國*的時尚類電子商務，是品電子商務領域中的早期進入者，在此之前一直有著良好的口碑。雖然呼哈網(wǎng)事件被業(yè)內人士解讀為時尚類電商倒閉潮的一個開端，不過呼哈網(wǎng)的規(guī)模實際上并沒有那么大，也無法阻擋其他類似在它倒下去的地方繼續(xù)前行。尚品、佳品、優(yōu)眾等均已獲得千萬美元級別的投資，就連做3C起家的京東商城也已盯上了品這塊“唐僧肉”。
表面風光無限，內心冷暖自知。“寒意”是所有電商企業(yè)既能夠感覺到，且不得不面對的困境。在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的垂直商業(yè)模式一直受到電子商務的熱捧。不過時下，這些電商的日子并不好過。11月，服裝類電商凡客誠品在海外的IPO中途突生變故；鞋類領域zui大的電商樂淘網(wǎng)雖然今年的銷售額比去年上漲500%，卻難掩背后仍舊虧損之痛；號稱“中國B2C*股”的麥考林，時至今日股價已縮水九成。
綜合類電子商務的御寒能力較強，但此刻也在忙著為自己量體裁衣。10月，淘寶商城大幅提高了進場賣家的技術服務費和違約保證金；11月，京東商城收回了“全場免運費”的招牌，節(jié)約物流成本以應對眼下的危機；當當網(wǎng)在去年實現(xiàn)盈利之后，卻在zui近連續(xù)的兩個財報中出現(xiàn)了虧損。
作為電子商務的一個分支，團購行業(yè)“泡沫破裂”已成為不爭的事實。今年以來，高朋、窩窩團、團寶網(wǎng)相繼爆出大面積裁員事件；11月，團購行業(yè)*的“24券”由于資金吃緊而導致員工工資無法在短期內發(fā)放；團購行業(yè)的“一把手”拉手網(wǎng)，在歷經(jīng)數(shù)輪融資之后，它的IPO曾被認為是整個行業(yè)的救命稻草，然而zui終卻未能如期上市。
讓電商大呼“狼來了”的原因是不斷攀高的營銷成本和越來越激烈的價格戰(zhàn)。
當當網(wǎng)CEO就曾表示，電商不計成本的廣告投入是導致電商步入寒冬的重要原因。電商企業(yè)砸錢做廣告有兩個目的：一個是品牌推廣，另一個是導入流量，拉動銷售。很多電商在前期為了打度*地搶占吸引眼球的廣告位。這個現(xiàn)象在團購中尤為明顯。爭搶廣告位的結果是，廣告位價格屢創(chuàng)新高，賣廣告的樂得“腰纏萬貫”，打廣告的zui終“賠本賺吆喝”。拉手網(wǎng)CEO吳波認為，廣告投放的效果和投入已經(jīng)遠遠不成正比。有業(yè)內人士預計，90%以上的團購挨不過此輪寒冬。
此外，產(chǎn)品不斷熱賣，利潤卻在降低。11月，蘇寧易購、京東商城、當當網(wǎng)三大*之間的圖書大戰(zhàn)尤為激烈。這從“0元購書”、“全場圖書5折封頂”、“圖書滿100返200”等廣告語中可見一斑。價格比拼容易實現(xiàn)，見效又快，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。樂淘網(wǎng)CEO畢勝表示，電商之間的惡性價格比拼行為使得樂淘網(wǎng)的毛利從2010年的30%降到了今年的17%。
有專家表示，經(jīng)濟持續(xù)疲軟導致電商企業(yè)遭遇融資難題，再加上其自身盈利模式的匱乏，這個冬天看起來格外寒冷。
*理由：
當大家都還在為電子商務行業(yè)“寒冬說”杯弓蛇影之際，呼哈網(wǎng)爆出的“欠薪門”為“寒冬說”又添一例證。目前，在經(jīng)濟不景氣和國內CPI節(jié)節(jié)攀升的大背景下，電商企業(yè)應該果斷放棄以往粗獷、冒進式的發(fā)展之路，轉而采取控制成本、創(chuàng)新盈利模式等多種自救措施求得自保。有句話說得好：冬天來了，春天還會遠嗎？
（來源：*）
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