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流通觀察 | 下一個(gè)千億市場(chǎng)？從持續(xù)升溫的防曬衣說(shuō)起
2024-06-06 08:56:18中紡聯(lián)流通分會(huì)閱讀量：981 我要評(píng)論
2024年夏季，物理防曬的時(shí)代終于來(lái)臨。打開(kāi)抖音直播間，防曬衣品牌爭(zhēng)先恐后地投流到每一個(gè)用戶的“推薦位”；小紅書(shū)上，“防曬衣”相關(guān)筆記新增數(shù)量直逼“防曬霜”。
根據(jù)《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，預(yù)計(jì)2026年，中國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)958億元。物理防曬正在形成千億規(guī)模的市場(chǎng)，而防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為首位品類(lèi)。
防曬衣，這個(gè)兼具科技感和創(chuàng)新性的品類(lèi)，在行業(yè)大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的2024年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，服裝行業(yè)的下一個(gè)千億級(jí)垂類(lèi)市場(chǎng)似乎近在咫尺。
多方入場(chǎng)，防曬衣行業(yè)掀起概念競(jìng)賽
防曬衣品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，品牌持續(xù)入場(chǎng)。從新興線上品牌蕉內(nèi)、蕉下、小野和子、茉尋等異軍突起，到傳統(tǒng)品牌波司登、優(yōu)衣庫(kù)、安踏等紛紛入局，防曬衣成為今年春夏最炙手可熱的垂類(lèi)服裝單品。
隨著防曬衣這一藍(lán)海行業(yè)的不斷升溫，品牌方更加追求極致數(shù)據(jù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)涵蓋防曬UPF數(shù)值、耐洗度、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)以及克重等多個(gè)維度，防曬衣行業(yè)似乎進(jìn)入了新材料、新科技的競(jìng)爭(zhēng)。然而，由于市場(chǎng)普及程度低、消費(fèi)者科普力度不足，防曬衣品牌“內(nèi)卷”逐漸走向了概念競(jìng)賽。
防曬衣市場(chǎng)開(kāi)始脫離基礎(chǔ)功能，比拼材質(zhì)的“附加功效”，一時(shí)間，防曬衣市場(chǎng)出現(xiàn)“玻尿酸面料”“木糖醇面料”，“穿防曬衣體感溫度立減5°”，“穿防曬衣有助于皮膚保濕”等夸大功能效用的宣傳詞大量充斥電商平臺(tái)。
眼花繚亂的“概念”席卷防曬衣市場(chǎng)，附加功能的持續(xù)疊加，讓踏踏實(shí)實(shí)做防曬功能的品牌失去了市場(chǎng)控制力。防曬衣品類(lèi)逐漸在過(guò)度宣傳和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中，失去了消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者開(kāi)始反思：防曬衣究竟是不是智商稅？
標(biāo)準(zhǔn)缺失，防曬衣賽道誰(shuí)來(lái)當(dāng)裁判？
防曬衣賽道自顧自“卷”得水深火熱，但是新賽道需要規(guī)則，需要標(biāo)準(zhǔn)，防曬衣賽道誰(shuí)來(lái)當(dāng)裁判？
以防曬衣品類(lèi)為代表，我國(guó)功能性服裝都面臨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。防曬衣行業(yè)無(wú)法形成有公信力的完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，品牌多數(shù)通過(guò)偷換數(shù)值概念、采用感性宣傳、缺少權(quán)威檢測(cè)報(bào)告、進(jìn)行非科學(xué)性實(shí)驗(yàn)等方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，減弱了行業(yè)整體的透明度，降低了消費(fèi)者信任感。
防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何制定？誰(shuí)來(lái)制定？制定之后如何發(fā)布，如何觸達(dá)大眾消費(fèi)者？防曬衣行業(yè)健康發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，亟需良心企業(yè)、龍頭品牌共同制定新標(biāo)準(zhǔn)、建立新秩序。
功能or時(shí)尚？消費(fèi)者全部都要
僅僅做好功能性面料的防曬衣品牌已經(jīng)滿足不了當(dāng)今消費(fèi)者的需求，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，消費(fèi)者不需要再做選擇題。
隨著溫度的升高，防曬衣逐漸從單純的功能性防曬產(chǎn)品，升級(jí)為時(shí)尚穿搭單品。消費(fèi)者對(duì)防曬衣的款式設(shè)計(jì)提出了更高的要求。
從現(xiàn)階段的防曬衣品牌市場(chǎng)看，消費(fèi)者對(duì)防曬衣的款式設(shè)計(jì)需求，已經(jīng)迅速劃分出多個(gè)小圈層。如日常生活場(chǎng)景穿搭，包括通勤、逛街等，消費(fèi)者傾向更寬松、更舒適的版型設(shè)計(jì)，對(duì)防曬系數(shù)的要求不高；城市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿搭，包括city walk、騎行等，則更傾向緊身、塑性的款式，對(duì)防曬系數(shù)的要求偏高；專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿搭，包括戶外運(yùn)動(dòng)、徒步、露營(yíng)等，對(duì)材質(zhì)和功能的要求最高；時(shí)尚度假場(chǎng)景穿搭，包括外出旅游度假等，消費(fèi)者更傾向新穎的設(shè)計(jì)、豐富的色彩，適合大量入鏡的“出片”防曬衣。
6月，防曬衣熱度隨著全國(guó)氣溫繼續(xù)飆升，防曬衣品類(lèi)仍在各大電商平臺(tái)領(lǐng)跑夏日服飾單品。在功能與時(shí)尚、標(biāo)準(zhǔn)與科技、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)衡與拉扯之間，站在風(fēng)口上的防曬衣，正在加速奔向下一個(gè)千億級(jí)單品市場(chǎng)。
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